2019家裝行業(yè)戳心五問(wèn)——
第一問(wèn)：裝修企業(yè)增長(cháng)的原因是什么？
2018年，受二手房交易量與新房交易量雙雙下滑的影響，裝修企業(yè)手里的訂單量明顯減少。隨著(zhù)流量的進(jìn)一步銳減，不光是營(yíng)收和凈利潤面臨增長(cháng)壓力，能否維持現有團隊的正常運營(yíng)、能否扛住一二線(xiàn)城市昂貴的租金成本都成了問(wèn)題。
先從東易日盛的財報數據說(shuō)起。從2016到2018年，東易日盛的營(yíng)收數據總體呈上漲趨勢，但營(yíng)收同比增長(cháng)率卻在逐步下降，這一點(diǎn)在2017年第四季度反映得最為明顯。
從曲線(xiàn)變化趨勢來(lái)看，東易日盛的營(yíng)收增長(cháng)率在2016Q2-2017Q2穩步上升，但在2017年末明顯放緩。近一兩年來(lái)，東易日盛的季度營(yíng)收增長(cháng)率始終沒(méi)有超過(guò)40%，出現了增長(cháng)乏力的傾向。
再來(lái)看凈利潤的變化情況，東易日盛近一年來(lái)的增幅并不明顯，增減趨勢比較平緩。不過(guò)，與營(yíng)收增長(cháng)率相比，東易日盛2018年Q2和Q3凈利增長(cháng)率的漲幅均超過(guò)40%，其變化曲線(xiàn)在第四季度往上攀升的可能性較大。
如果說(shuō)圖一顯示的是裝企營(yíng)收增長(cháng)乏力，那么圖二則意味著(zhù)裝企的凈利潤有可能繼續提升。但總的來(lái)說(shuō)，裝企營(yíng)收增長(cháng)乏力已是不爭的事實(shí)。那么，值得關(guān)注的是，在市場(chǎng)環(huán)境普遍不好的時(shí)候，裝企的業(yè)績(jì)增長(cháng)從哪里來(lái)？
一是要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化。在北京、上海、深圳等一線(xiàn)城市的房地產(chǎn)現有成交客戶(hù)中，二手房占比80%，新房占20%，二手房交易在其他城市約占40%-50%。裝修市場(chǎng)受房地產(chǎn)成交量影響非常大，市場(chǎng)需求決定了客戶(hù)需求；
二是團隊組織能力的建設能促進(jìn)業(yè)績(jì)增長(cháng)。對于裝企來(lái)說(shuō)，做好服務(wù)是最重要的，裝企創(chuàng )業(yè)者基本上都必須成為實(shí)干家，必須搞懂裝修這件事，才能把它做好。裝修的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)的背后就是“人”，把人管好了就相當于把握住“人效”。而提升組織能力的關(guān)鍵就在于制定標準化流程、制定文化價(jià)值觀(guān)、制定合理的利益機制與監督機制、制定良好的培訓體系，這些都會(huì )促進(jìn)“人”在裝修服務(wù)上做出更突出的表現，把這些東西捋順了，業(yè)績(jì)自然能提升；
三是確定價(jià)值體現在哪里，也就是說(shuō)，你不能什么都做。2018年，整裝繼續火熱，精裝修也成為了熱詞，供應鏈更是登上了風(fēng)口浪尖，但是這些都適合裝修公司去做嗎？絕對不是。每一家創(chuàng )業(yè)公司都有自己的基因，只有立得住、放平心態(tài)、確定價(jià)值點(diǎn)，才能在偌大的裝修市場(chǎng)上擁有一席之地。
所以，需要明確的是，價(jià)格戰、提升設計費用或產(chǎn)品費用、盲目做家裝套餐肯定不是長(cháng)遠的業(yè)績(jì)增長(cháng)方式。在現有的裝修市場(chǎng)，只有做好交付、做好服務(wù)、誠信才是裝企不被淘汰的硬道理。
第二問(wèn)：流量從哪里來(lái)？
2014-2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝開(kāi)始興起，一波主打“透明化”、“不加價(jià)”、“無(wú)增項”的裝企接二連三涌出，后來(lái)出現了更多的效仿者。到了今天，互聯(lián)網(wǎng)家裝這個(gè)詞已經(jīng)不火了，但互聯(lián)網(wǎng)卻成了家裝企業(yè)流量來(lái)源的重要渠道之一，它反映在裝企的自有流量上。
裝企的自有流量取決于企業(yè)口碑、產(chǎn)品類(lèi)型、設計能力等方面，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等獲客手段也推動(dòng)了流量的增長(cháng)。除了自有流量，流量占比最高的點(diǎn)體現在“回單率”。
回單率其實(shí)就是客戶(hù)轉介紹的成單率，在裝修行業(yè)，回單率并沒(méi)有一個(gè)明確的指標，如果回單率在所有成交量中占比超過(guò)30%，似乎也不錯，但這遠達不到優(yōu)秀值。
對于低頻、高客單價(jià)的裝修行業(yè)而言，業(yè)主服務(wù)的好壞幾乎全體現在回單率上。
裝修原本就是一件重服務(wù)的事情，如果你把業(yè)主服務(wù)好了，業(yè)主自然會(huì )愿意推薦給身邊有需要的朋友，現階段，無(wú)論是家裝還是局部翻新或者客單價(jià)更高的別墅裝修，裝企獲客的成本變得越來(lái)越高。
如果一家裝企連續成交10單，1個(gè)口碑推薦也沒(méi)有，長(cháng)此以往，裝企獲客的難度將越來(lái)越大。
第三問(wèn)：大的經(jīng)銷(xiāo)商正在撤離，怎么辦？
2018年底，一批裝修公司被傳跑路。知情的裝企創(chuàng )業(yè)者告訴億歐家居，2018年他到過(guò)的每個(gè)城市都有新近倒閉的裝企，包括成都、天津、武漢等等，更別談北上廣深等用工成本的一線(xiàn)城市了。
不單如此，在家居建材行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商正在撤離。家居與家裝行業(yè)自古以來(lái)就被綁在一起，家居建材商提供產(chǎn)品，裝企算是平臺，能夠提供渠道。
2018年，歐派家居、尚品宅配、索菲亞等多家大的主材商被曝跑路，這并不是小概率事件。事實(shí)上，越大的主材商的地方經(jīng)銷(xiāo)商越容易跑路。隨著(zhù)大的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始撤離，主材商的門(mén)店數將會(huì )下降，利益也將逐步減少。
以歐派家居為例，結合2016年末-2018年中的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店數量來(lái)看，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商數量還是開(kāi)設的門(mén)店數量，近一年來(lái)，歐派的門(mén)店增長(cháng)速度明顯放緩。未來(lái)，一旦大公司的經(jīng)銷(xiāo)商組團撤離，對于主材商的打擊是最大的，對家裝企業(yè)現有的供應鏈體系也會(huì )帶來(lái)不良影響。
第四問(wèn)：誰(shuí)是廣大家居建材經(jīng)銷(xiāo)商的壓力之源？
在泛家居市場(chǎng)上，主材商、經(jīng)銷(xiāo)商、家居賣(mài)場(chǎng)、家裝公司、用戶(hù)構成了一個(gè)既有重合也有交叉的家居生態(tài)鏈。
一方面，經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店將影響到主材商的業(yè)績(jì)增長(cháng)，影響到家居賣(mài)場(chǎng)的流量，阻礙家裝企業(yè)的供應鏈建設；另一方面，主材商業(yè)績(jì)無(wú)法增長(cháng)又不利于市場(chǎng)行情，同時(shí)也變相促進(jìn)了提升建材商品售價(jià)的可能，對消費者不太友好。
那么，究竟是誰(shuí)在倒逼經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店？為什么經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法及時(shí)止損？實(shí)際上，經(jīng)銷(xiāo)商目前正面臨著(zhù)三大壓力：
第一重壓力來(lái)自業(yè)績(jì)下降。在購房需求減少、流量下降的大環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商總體業(yè)績(jì)下降是必然結果；
第二重壓力來(lái)自人力成本和租金成本的增長(cháng)。對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，2018年的賬已經(jīng)算不過(guò)來(lái)了，業(yè)績(jì)原本就沒(méi)有往年好，人力成本又在上升，而紅星美凱龍、居然之家還在漲租和擴店，重重壓力之下，成本驟然增加，業(yè)績(jì)的增速勢必跟不上成本的增速；
第三重壓力來(lái)自毛利額必須要提升。站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度，毛利額能用來(lái)覆蓋增加的成本，也就是人力成本與租金成本。而要想提升毛利額就必須要提高人效，最直接的措施就是關(guān)掉效益不好的店、裁員。
在以賣(mài)場(chǎng)、主材商、經(jīng)銷(xiāo)商為主的“三角關(guān)系”中，主材商和賣(mài)場(chǎng)不愿意關(guān)店，前者不希望業(yè)績(jì)下滑得太嚴重，后者不愿意客流量大幅減少，但經(jīng)銷(xiāo)商不關(guān)店就無(wú)法度過(guò)這個(gè)決定生死存亡的時(shí)刻，帶來(lái)的后果可能是災難性的（比如組團不干了），于是一些主材商開(kāi)始妥協(xié)。
2018年下半年，歐派總經(jīng)辦給所有經(jīng)銷(xiāo)商們發(fā)了一份“紅頭文件”，提出：個(gè)別虧損的經(jīng)銷(xiāo)商店面可以關(guān)，代理商的盈利保溫比天大，總部將適應市場(chǎng)規律對經(jīng)銷(xiāo)商放低要求。
在2018年10月舉行的歐派經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，歐派董事長(cháng)姚良松勸廣大經(jīng)銷(xiāo)商“冷靜冷靜再冷靜”、“抱怨總部和罵賣(mài)場(chǎng)都沒(méi)有用”，他談到應當如何戰略應變，還提出了精裝、整裝、電商、購物中心四條路徑。
現階段，經(jīng)銷(xiāo)商想用關(guān)店的方式止損，主材商不想關(guān)店，賣(mài)場(chǎng)也在步步緊逼，三方正在較勁，而主材商無(wú)奈妥協(xié)……
這是市場(chǎng)經(jīng)濟下再常見(jiàn)不過(guò)的沒(méi)有血腥味的商業(yè)戰爭，而這場(chǎng)戰爭即將接近尾聲，能熬過(guò)這一場(chǎng)淘汰賽的企業(yè)將能夠活得更長(cháng)遠，無(wú)論是被步步緊逼的經(jīng)銷(xiāo)商還是面臨行業(yè)洗牌的家裝企業(yè)，結論都一樣。
第五問(wèn)：整裝到底要不要做？
整裝不失為家裝行業(yè)的一大趨勢，但整裝適合所有企業(yè)做嗎？答案是否定的。企業(yè)不能為了做整裝不斷在套餐內疊加產(chǎn)品，而罔顧了客戶(hù)需求。
在家裝行業(yè)，合適的商業(yè)模式應該是——先有了客戶(hù)再有產(chǎn)品，然后根據客戶(hù)的需求去調整產(chǎn)品的模塊，而不是先做了一個(gè)“模子”，把用戶(hù)需求往里面套，這與裝修企業(yè)“重服務(wù)”的理念無(wú)疑是相悖的，同時(shí)也背離了業(yè)主的個(gè)性化需求。
那么，整裝到底要不要做呢？首先，我們要想搞明白，業(yè)主并不知道整裝是什么，他們只知道需求是什么。業(yè)主的源動(dòng)力是希望通過(guò)裝企裝修出符合他們的審美需求和居住需求的房子，而不是單純地看選擇哪種套餐比較劃算。
其次，整裝的優(yōu)點(diǎn)在于能幫客戶(hù)省心，但省心與定制化服務(wù)之間存在一定的差距。很多裝企創(chuàng )業(yè)者容易犯的問(wèn)題是——總是以“想當然”的方式想問(wèn)題，用戶(hù)需要的其實(shí)是定制化服務(wù)+省心省力的方案，產(chǎn)品或套餐必須在能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提下，才能成為真正的產(chǎn)品。這就要求裝企在產(chǎn)品庫里要保有一定的sku，以供用戶(hù)選擇。
總的來(lái)說(shuō)，站在用戶(hù)的角度看企業(yè)，消費者要的并不是整裝或XXX套餐，他們真正要的是定制化服務(wù)+符合需求的產(chǎn)品，裝修需求對大多數業(yè)主來(lái)說(shuō)必然是低頻的，在有限的時(shí)間內服務(wù)好足夠多的客戶(hù)、做好服務(wù)、做好交付才是硬道理。
從業(yè)績(jì)增長(cháng)到流量，從經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店潮到壓力之源，從步步緊逼的賣(mài)場(chǎng)到整裝需求，我們從“2019家裝行業(yè)戳心五問(wèn)”中總結出了家裝人的五大難題。這些難題既需要引起家裝從業(yè)者們的重視，也需要大家齊心協(xié)力一起攻破。
2018寒冬期已過(guò)，充滿(mǎn)未知的2019踩著(zhù)立春的步伐已經(jīng)到來(lái)，我們在此也想為2019年家裝人送上一句寄語(yǔ)：因為艱難，所以堅持。2019，一起加油！